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单品引爆必须具备的五大法则

爱爱爱你 2015-7-5 [淘宝运营] 来自PC 复制链接
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单品如何做爆品已成为智能硬件领域的重大命题,我认为做单品爆款必须具备三个最基本条件:

条件一:硬件产品价值观

最核心的一条是用最顶级的物料、芯片、材料、工艺,并踩着成本定价。刚开始做手环时我们核算成本接近80元,当时全球第一第二第三最便宜的卖99美金,还有129美金、199美金,到中国市场折合人民币为699、1000、2000元,我们面临一个定价诱惑,离80最近的定价是699,定99就可以封杀市场,而且有20多元利润可赚,为何要定79?

当我们做完小批量后,从产品功能上而言,不需要用全球顶级芯片和材料,可以替换成部分国产优秀材料,比如说三星、诺基亚用过的材料也不错。我们工业团队跟我说,产品成本80元,如果在芯片上省钱,立刻就有10元、20元的利润,而且不影响功能,为何不做?

这两个问题摆在我们整个核心管理团队面前,最后只有靠价值观来解决。价值观听起来有点虚,但它是我们团队在过去长时间对市场的思考,最后总结出来的痛苦经验教训。比如我们牵手小米,很重要的原因在于价值观、方式方法上趋于一致。所以我们必须这样对待:第一,必须选用全球顶级的器械和材料;第二,我们不要299,要做就做79,踩着成本定价。

条件二:找最合适供应商,而不是找最大

做硬件需要找代工厂、电池厂等一系列供应商,自然而然会想到找一些国际性大型工厂。但容易遇到一个问题,大型工厂如何与创业团队匹配。以小米手环为例,早期我们通过小米介绍找到国际上一家一流代工厂合作,当时感觉良好,他们也拍着胸脯说一定用最好的团队全力支持我们,而且签定制造协议。干了一个多月之后我觉得心里不踏实,于是下到生产线去看,尽管生产线是秩序井然,但一开会讨论,就面临成本居高不下、供货不及时、良品率低等问题。

经过与配套团队深入交流,我发现他们不是制造商派来的顶级团队,真正顶级团队还在忙着给欧美顶级品牌干活,根本没有时间管我们创业公司的事。后来我们赶紧找第二家合作伙伴,没有再找大型代工厂。从逻辑上来说,你不知道产品能否打爆市场,代工厂理所当然用最好的资源,去配合全球最好的品牌生产,不会用顶级的配合你。

所以我们的理念是希望找中型甚至小型的供应商来配合。当与他们团队讨论完,发现双方可以做非常紧密的配合,他们动用公司最好的资源,最终产品很快实现低成本和高品质,有效控制成本和保证出货量。我们的原则是千万不要找与公司体量不匹配的所谓顶级制造商,这个极其很危险。

条件三:人人都是产品经理

有一次,我去小米采购部与财务经理对接帐目和货款,但与财务经理对接前整整两个小时,双方没谈一句财务的事,一直在谈抓住小米手环软件、功能等产品体验问题,交流结束后对方说给我发一封邮件,把刚才讨论的问题全部详细罗列下来,当时我很震撼,很奇怪一个财务经理为何如此关心产品。

回到公司我与团队说,不是只有研发人员才能对产品说怎么改,不管是财务、行政还是市场人员,所有人都有资格对产品提建议。作为一个所有人用的产品,本身越不懂的人,越应该对产品用起来很方便感同身受,这样产品才具有爆品潜质。之后整个团队疯了,吃加班餐成为产品和技术最痛苦的时候,因为管饭管加班的后勤大妈在一旁唠叨产品出现新问题。

产品人员的痛苦造就小米手环打爆市场的基本条件,因为所有产品改善点都是普通人发现问题。如果做硬件产品,就更应该体现这种人人都是产品经理的精神,这是产品能够成功的重要理念。

打造做爆品有一系列法则,对于小米手环引爆市场,我总结共有五大法则:

法则一:竞品差异化

不管是传统产品还是互联网产品,产品竞争太激烈,在这么激烈的市场竞争格局下,如果你不是第一个做,也不是最有实力的,当然要讲差异化。这差异化不是故意去找,而是找痛点,找你还没有解决的最大痛点去解决,这就是你成功的第一条法则。

在我们做手环之前,全球第一、第二、第三的手环,他们最多用一个星期就没电。用户买一个新产品,兴奋点也就是一个星期,没电之后就扔家里,第二个星期又要充电,造成部分用户流失,这种可穿戴产品会导致用户购买3个月后不再使用,产品面临失败,更谈不上口碑。我们发现现实使用时间这个用户痛点,于是让小米手环使用一个月还有电。

用户一开始都不相信,当用户真的购买产品使用后,发现超出原有预期,不是一个月而是45天,甚至网上有人贴出使用3个月到100天,远远超出用户预期,这个差异化的点构成我们的竞争优势。所以首先要找差异化,不是无中生有,而有痛点的差异化。

法则二:做好产品定位

一开始我们想,手环不是用户刚需,小米手环开卖时很多人问我有何用处,它不像用户天生知道移动电源用处,于是我们想为这种智能可穿戴品类找好定位。最终我们想到做手机配件。小米投资华米,我们应该充分利用资源,现有资源是小米手机海量出货量,去年小米手机卖出6000万部,利用用户群来带动手环的销量,于是自然而然想能否像小米耳机、小米移动电源做成手机配件。

不是我们宣传它是配件,用户就会认为配件的合理性,向用户推荐时不一定买单。所以我们想方设法加入为用户创造价值的功能,第一个是来电振动,食堂吃饭吵得一塌糊涂,手机放在包里来电听不到,这是用户普遍痛点,于是开发来电振动。用户数据显示,苹果手机用户占一半,他们购买手环的原因是认为这是苹果最便宜的配件。

我们还想出另外一个功能,当小米手机靠近手环时,屏幕解锁是不用输密码的,直接认证解锁。雷军试用手环一个星期后,有一天把手环落家里,他每天看手机频率是120次,来来回回输入密码,结果一整天非常抓狂,恨不得让司机回去取手环。我们看到雷军有这个反馈,认为成功可能性极大,这种高黏性功能用户一定会喜欢,使手环变成手机离不开的配件。不要认为做手机配件很低端,找好定位是成功要则。

法则三:善于总结,找出产品独特性

小米手环作为小米手机的解认证工具,人体ID概念才逐渐成型,并不是一开始做小米手环就把整套战略写进去,而是一步一步做产品过程中不断思考。一开始差异化,然后做产品定位,再抽象概念后定位于人体ID。我们从ID理念延展开来,既然能够做手机的认证工具,那么也可以作为其他硬件产品的钥匙,自然而然想到智能家居产品,手环成为钥匙的前提是把产品做到极致,把所有路子都打通。

最近我们与蓝牙床头灯合作,用户痛点是看手机看书不小心睡着后忘关灯。手环是离人最近的物品,超过75%的用户24小时带手环,用户睡着时手环可以判断,给床头灯发出信号,用户睡着10分钟后台灯自动熄灭,有效解决台灯忘关的痛点。我们与美的空调合作,用户睡着后通过手环自动调节空调风量和温度。

既然手环可以与智能硬件连接,我们思考手环也可以与软件做认证。考虑到用户平时输支付密码麻烦,于是我们做了银行U盾的定位,第一时间想到与支付宝钱包合作,用户买彩票等小额支付,只要用手机蓝牙读取手环,相当于按苹果手机的指纹一样,即可安全地完成支付。小米手环从小米手机的认证工具,变成所有智能家居、智能硬件的认证工具,再变成大量第三方软件认证工具。

法则四:做产品有所为有所不为

回归到产品研发、设计和推广,团队资源有限,做产品不可能面面俱到,面面俱到的产品会带来没有一处强项,比如你周身全是刀,但没有一把是锋利的,这是做产品的忌讳,也是做市场营销传播的忌讳。做产品只需打通一个痛点,不要面面俱到。

做手环时我们面临很多纠结,要不要屏幕,要屏幕干什么,我们分析用户需求,超过15%用户要用屏幕看时间,但这不是所有用户最基本的需求。小米手环没有一个按键,也与产品定位相关,我们认为它是一个戴在手上的产品,能够智能地把人体状态告诉空调和台灯,不是把一个智能家居的摇控器绑在手上,想起来去按一下按纽。

理念、定位的不同,导致我们产品功能的选择,有了有所为和有所不为的选择。最终砍掉屏幕和物理按键,运用顶级材料和自主算法,让算法更精准,把智能控制变成无感控制,而不是让用户去按。

法则五:开放合作、借势发展

不要想什么都自己做,只做自己最擅长的部分,与别人擅长的部分优势互补。小米手环为什么卖到400万还不够卖?因为百度指数不断攀升,很多小米手环合作伙伴发布新功能,用户关注后觉得超值,于是购买小米手环体验,这是众人拾柴火焰高,通过很多合作伙伴一起把这个产品捧起来。你光靠一家公司,甚至只靠小米平台远远不够。

小米手环得益于它的天生关联性很多,与智能家居、支付、体育关联,所以后期我们大规模找各种合作伙伴合作,开放协议和接口,让更大第三方产品相互推广。比如,最早与MIUI合作,做出类似小额免密支付功能;尽管小米钱包与支付宝钱包是竞争关系,但我们秉持开放合作心态,与支付宝钱包合作,因为互联网公司不完全是竞争关系,而是你中有我我中有你,存在大量合作机会来共同发挥优势。

同时,我们与李宁合作智能跑鞋。一开始内部出现杂音,找一家做鞋的厂商合作没有技术含量,而且把利润让给李宁,不如植入一个运动模块,几天后这个意见被团队否决。李宁是体育品类上有积累的品牌,对用户运动理解透彻,其大量签约运动员不是我们一个中型公司所具有的优势,我们完全可以让出利润,一起分享用户和数据,事实证明与李宁合作非常成功,跑步运动每到周末挤满人。



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746023 发表于 2015-7-6 09:18:10 来自PC
新手学习了  
wygfw 发表于 2015-7-6 09:59:45 来自PC
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梦忧之殇 发表于 2015-7-6 14:31:00 来自PC
我觉得不管是做什么产品,产品质量首先是最重要的,尤其现在产品竞争如此激烈的情况下,在保证产品质量的同时又要想办法降低产品成本,这个对运营来说是一大难题,当然咯,后面的产品定位、推广和运营等等都会影响整体的效果http://caiyun.feixin.10086.cn/
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小豆豆 发表于 2015-7-13 17:12:49 来自PC
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