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新媒体时代别再恪守“内容为王”

我啊也不想 2015-5-4 [交流] 来自PC 复制链接
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【内容需要包装】

  认识到内容是产品后,媒体人还必须明白内容需要包装。在市场上商家都知道,无论多么完美的产品如果没有很好的包装,产品的销售也可能出现问题。一些产品未变而包装变化最终影响销售的实例在世界各国的商学院被广泛讨论,并在实操中引以为戒。唯有媒体人对这类教训熟视无睹,充耳不闻。

  传统媒体即使对媒体内容有所包装,但包装效果差,创新性处于极低的水平。其根本原因是管理团队没有意识到包装的重要性,从而导致投入不足。在新媒体时代,媒体人必须认识到,包装是内容的一个有机组成部分,缺少高质量的包装将无法向用户展示内容的高质量,也无法传递内容的全部价值。

  一位华尔街期货操盘手对笔者说,他们从事期货交易必须研究产品的供给、需求、气象、政策走向等数据,否则风险成本极高。媒体内容的生产也涉及供求等商品关系,但媒体人却很少思考它们。相反,他们只知道埋头生产内容,其结果是大量同质化的内容被重复生产出来,既浪费成本又无法满足受众不断变化的需求。这大概是目前传媒深陷同质化内容生产而不能自拔的主因。

  【数据分析与传媒决策】

  把内容当成产品还要求媒体人了解用户的消费习惯,并能精确计算内容生产过程中的各种成本及收益。相对于传统媒体通过发行量、收视率和问卷调查了解内容生产及其用户,新媒体的技术手段更为快捷、方便和精确。比如,媒体可以通过查看用户的登录时间、在线时长、跳转时间及IP地址等数据,掌握用户画像,从而明确自己的媒体定位。新媒体技术给传媒决策者提供了有利的决策依据,即他们手中掌握的大量有关内容生产,营销及用户使用等数据,但不幸的是,很少有决策人愿意俯身来挖据整理自己已经拥有的数据金矿。

  数据分析能够从传媒已经掌握的数据中发掘出很多未知的商业运营因素及其关联。从媒体决策方面看,这些商业运营因素在特定阶段比媒体内容更加重要,因为它们将决定媒体的生死存亡,例如成本管理,订户付费的便捷性,内容呈现的灵活性,用户画像及使用习惯等。

  面对新媒体技术的冲击,传媒决策者必须毫不犹豫地迎接挑战。昨天,媒体花巨资依靠问卷调查,购买收视率,发行数据来了解用户。今天,它们完全可以通过自己的网站和客户端收集数据来研究内容生产、媒体运营及用户消费,并据此作出最及时、有效的决策。美国一些媒体已经开始在这些方面做了有益的尝试,并尝到了甜头。

  只有最有远见的媒体人才会在这些方面继续进行探索。可以预料,他们带领的媒体必将在很短的时间内领先原地踏步的同行,成为传媒业的领跑者。唯有把内容当作产品,并在此基础上逐步建立以数据分析为基准的决策团队才能带出互联网时代最优秀的媒体,而它们将是未来传媒业的希望。
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