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微社区活动运营方法论

爱爱爱你 2015-5-7 [交流] 来自PC 复制链接
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在很多传统思维的人当中,他们经常会将“低俗”、“色情”等标签强置于社区之上。真是这样吗?在PC端或许有此类社区的存在,但也仅仅是九牛一毛,正所谓一粒老鼠屎坏了一锅汤。
受移动互联网浪潮的持续发力,微社区产品借助于手Q、微信等入口横空出世。在移动端,我们将从根源上杜绝“低俗”、“色情”等内容,旨在打造“小而美”的社区,为广大站长和创业者打造出更有未来的大舞台。

如果您有关注到手Q侧微社区,我们每周为用户精心策划、推送的活动PUSH,您一定会注意到,我们一直在尝试不同的活动定位及活动风格。从“为马航祈福”、“回忆童年,聊聊小时候最爱的游戏”、“晒曾经的梦想、聊聊过去的悲伤、憧憬美好的未来”,再到“为重症男孩爱心传递”。活动形式虽一直在调整,但每次活动结束后超出预期的数据是令我们喜悦的。频繁的对活动形式进行调整,一方面是尝试不同的活动风格,哪些活动适合在各社区进行复制,根据数据进行总结,将经验分享给各社区站长。另一方面,是想让已经开通微社区的站长,或者还在观望中的站长能够看到,微社区这个舞台,看似“麻雀虽小,但五脏俱全”我们能传递正能量爱心接力,也能玩的了文艺范儿,当的了小清新。我们希望站长将各自的微社区打造为,有优质内容、有讨论氛围、有爱有正能量的优质社区。在此也要感谢一直配合我们活动工作的各位站长,谢谢!

一、活动运营是什么?我的社区为什么需要活动运营?
我们通常将社区运营分为两大类:社区日常运营及社区活动运营。

经常会有老板对负责社区运营的同学说:“你该做些活动活跃活跃气氛了”。难道不推活动,社区就没有活跃了吗?答案必然是否定的,没有社区活动,依靠日常运营,社区依旧能够保持活跃,那社区为什么需要活动运营呢?

1、快速提升数据:
利用日常运营所积累的用户、人气及氛围,通过活动运营推波助澜,可以有效的将社区整体UV、PV、新发帖及回复等数据达到爆发式增长。活动结束后,通过活动实际数据与预期数据进行总结,以对活动策划及之前所做的日常运营工作进行考核。

2、沉淀优质内容:
通过活动运营,可以快速获取到该社区所需要的优质内容。
如宠物社区通过活动可获取到大量宠物等照片;旅游社区可获取到大量风景等照片。
用户来社区就是想看到优质内容,通过活动运营,可以将用户的优质内容呈现给更多的用户。

3、获得新增用户:
用户参与活动,自然想要拿到名次,虚荣心理人人都会有。用户会将参与活动的内容,通过社交途径进行传播拉票,参与活动的用户社交圈会被带入到社区之中,社区则通过活动直接获取到固有用户的社交圈新增用户。

二、什么类型的活动适合我的社区?
传统的活动模式,在如今的移动互联网浪潮之中,已渐行渐远。如果依旧按照在PC端的抢楼、抢楼、抢楼,在移动端微社区上,你的社区永远无法通过活动获得优质内容及新增用户;

1、社区定位:
关于社区定位我们说过很多了,在这里还是多说两句。微社区负责人陈亮曾说“做小而美的社区”,在微社区这个平台上,各位站长需要先专精于某一个领域,之后再进行其他领域拓展。社区刚建立就做“广而全”的社区的话,哪个领域都做一点,但是哪个领域都没有做成功,最后直接被“小而美”的社区干掉了。

首先要找到社区的定位,根据社区定位做活动运营是最直接有效的方法。例如“十点读书”这个社区定位很明显,就是“书”,好书分享,以书交友等等,让我们来看看“十点读书”通过社区定位做的活动。
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“十点读书”4月25日上线“百本好书,连送七天”的活动,官方运营团队配合进行了推广,让我们先来看看数据情况。

“十点读书”手Q侧数据:
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“十点读书”微信侧数据:
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25日当天PV近8W、UV 4万+、当日新增用户是日均增长的80倍(手Q侧),且活动时间内还在持续增长。更为重要的是,“十点读书”站长通过此次活动,为龙虎榜评选,新增了数万票,并最终获得了微社区龙虎榜最具商业价值大奖。

精准的社区定位,加之精准的用户群,站长通过赠书的低成本活动,有效的达成了“快速提升数据”、“沉淀优质内容”、“获得新增用户”这三点、并且在龙虎榜评选中逆袭,最终获得大奖。此次活动的成功,也被诸多社区进行复制,在这里为“十点读书”站长点赞!

2、用户需求:
在日常运营中,站长会发现很多用户需求(喂,如果你没有发现用户需求,那只能说明你没有用心在运营哟)。例如:“十点读书”通过日常运营发掘出很多用户喜欢返璞归真,交笔友,写写信等等需求,站长就可以根据用户需求来制定活动。

特别活跃的“奔波灞与灞波奔”社区(以下简称“奔波”),通过挖掘用户需求,做过哪类成功的活动呢?给各位站长分享一下。

“奔波”社区站长在日常运营中发现,社区上很多俊男靓女喜欢自曝照片,加之随着社区用户人气飙升,日常运营成本在逐渐加大,“奔波”团队因此需求策划了“美女管理选拔大赛”(以下简称“美管”大赛),一方面满足了用户需求,另一方面通过活动曝光,吸引了用户眼球也为自己的管理团队增加了实力,来让我们看看本次活动的数据。

“奔波”社区手Q侧:
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“奔波”社区微信侧:
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4月4日“美管”活动上线,官方运营团队配合进行了推广曝光。综合数据(手Q侧+微信侧)PV飙升至31万、UV增至7万、当日新增用户是日均增长的80倍(手Q侧)。随着活动的持续升温,新增用户也在持续增加。

此次通过用户需求策划的活动,既满足了用户需求,又赚足了人气及数据,还招到了美女管理员。“奔波”社区也是通过此次活动,一举成名,社区人气持续升温,成功晋升为闲聊类社区标杆。为“奔波灞与灞波奔”管理团队点赞!

Ps:此用户需求活动,适合于大部分社区,望大家加以优化借鉴。将“美管”活动做到极致。

3、用户心理:
通过抓住用户心理做活动运营,相比于用户需求是较难的。各社区定位不同,用户心理也不同。但,绝大多数用户是充满正能量的,请谨记“人之初,性本善”。
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我们通过“为马航祈福”、“为重症男孩爱心接力”是抓住用户心理做的较好典范。我们收集到的祈福及寄语是普通媒体平台的数十倍百倍。站长可以通过此类活动,向用户传递正能量,也能让用户感知到社区管理者的态度,用户在如此有爱的社区中茁壮成长。

之前提到的“美管”活动,也是抓住用户心理的一方面:虚荣。

5月11日是母亲节,虽然官方运营团队没有组织活动,但我已经发现很多社区都在做母亲节活动了,看到了一些用户在社区上的留言及照片,特别有爱。这些社区站长就有效的抓住了用户心理,为你们点赞!

三、社区频繁做活动,数据是否持续上涨?
有站长会说:“你上面介绍说活动运营有多好多好,可以给我带来数据增长和沉淀优质内容,那我一周做两三次活动好了,我靠活动就能把社区做好了。”

通常情况下,这位站长的逻辑是不成立的。因为做活动运营站长需要考虑三个因素:
1、活动成本
活动成本即工作成本和活动奖励成本。奖励成本自然不用多说,工作成本包含了活动策划、活动推广、用户获奖统计及发奖。

2、活动周期
活动周期建议一般小活动在3-5天下线,稍大一些评选活动周期在5-7天。建议不要做持续7天以上的活动,活动关注度会持续下降到没人关注,也就失去了活动的意义。

3、用户参与疲劳
用户参与活动会有疲劳感,今天参加站长组织的一个活动,活动刚结束,站长又发起另一个活动,持续活动会让用户增加很重的疲劳感,之后的活动参与积极性会降低。所以,建议站长在活动结束后,让自己社区有个调整的时间,也让用户有个休息的时间。
Ps:上面所说持续活动对数据上涨,在通常情况下不成立;那,如果你是个土豪,每周都在社区送IPad,送手机,送大奖,那基本可以无视这三个要素。社区也可以直接更名为“有奖社区”。

四、跨界活动是否更有噱头?
之前“穷游天下”(社区定位为旅游)跨界玩相亲活动,收获很大成功。很多站长再想能否复制“穷游”社区的跨界活动,也让自己的社区风光一把。
其实,社区相亲本就是用户需求,而且是刚性的用户需求。但是,并不是每个社区都适合做此类的活动,例如:动漫、美食、宠物这类社区,你玩这种刚性的跨界活动,能有几个用户参加?更何况是一些其他类的跨界活动了,而且通过活动沉淀的这些内容,真的是你社区所缺吗?我想不是吧。

所以,在这里建议广大站长尽量少做跨界活动,跨界活动的成功是偶然的,通过“社区定位”、“用户需求”,“用户心理”策划的活动,成功是必然的。

五、活动运营是否对公众号粉丝增长有帮助?
微社区本是在微信公众号上实现C2C的交流能力的平台,在提升公众号活跃及用户粘度上,我们是十分有信心的。

关于微社区的活动运营是否对公众号粉丝增长有帮助,这个问题两个月之前我还不敢肯定的回答站长。

但是,通过我们近几次推动的活动来看,我们现在可以肯定的回答站长,通过微社区的活动运营,可以有效的提升公众号的粉丝增长。
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上图为某社区微信公众号后台截图,可以很明显看到,通过微社区活动运营,用户将内容在社交渠道进行分享,分享回流的用户来到社区,并关注该微社区的公众号。

另外,告诉各位站长一个好消息。微社区产品团队也已经在设计,用户通过微社区分享回流后,如何更快速的关注到与微社区绑定的微信公众号。该功能将会在近期上线,敬请期待哦!

六、官方运营团队活动推广
因每天都会收到很多刚建立社区站长的消息,大多数内容为:“我刚创建了XX社区,麻烦帮我们推广一下。”然后我会了解一下各位站长的社区,就会发现,有些社区刚建立,没有人气,也没有话题引导,完全不知道这个社区是干嘛的?用户来这里要说什么?找不到切入点。就算官方运营团队帮你的社区推广曝光了,即使有新用户关注,三分之一秒后,用户几乎全部流失,也就失去了我们推广曝光的意义。

在这里我向各位站长简单介绍一下我们的策略:
建立社区→社区定位→日常运营→活动运营→官方推广→新用户留存

如果社区没有话题讨论切入点,没有活动运营配合,推广曝光是完全没有效果的,所以各位站长也需要自身在运营上做努力。就如同我的QQ签名一样:“你给力。我也给力”
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