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如何做淘宝搜索标题优化(上)

haishi 2015-6-11 [淘宝运营] 来自PC 复制链接
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淘宝搜索虽然最近索引了宝贝详情页信息,但只是在无结果少结果时才会出现这些宝贝结果。绝大部分时候还只是搜索标题,标题的优化重要性就不言而喻。 同时由于淘宝搜索更新的实时性(几分钟就会更新所有有变化的宝贝),标题的优化也是最快见效的搜索优化途径之一。

在开始做标题优化之前,你需要先问自己一个问题:你是流量导向?还是销量导向?再远一点:你是为了一笔订单还是为了获取一个客户?

做淘宝搜索优化不像做百度搜索优化,优化百度,是为了流量,但优化淘宝搜索,你最终的目的是为了赢得客户。如果你认同了这个观点,那么再来思考做标题优化的目的:找到需要你产品的客户。

或许开始说这些,你会觉得很虚,大道理,不“干”,但真正的道理往往是最简单的。很多的人(包括我)在实际的优化过程中很容易陷入“流量导向”的诱惑。在做任何事情之前,有个明确的目标能事半功倍,少走弯路。

1. 搜索关键词 & 成交关键词

如果你新品上架或许可以直接去寻找目标关键词。但在优化有销量的宝贝时,你必须重视两个后台数据:“搜索关键词”(搜索某关键词点击产品)和“成交关键词”(搜索某关键词最终成交)。

如果两个关键词数据高度重叠,那么恭喜你,你的标题优化很成功,精准而且有效。若两个关键词重叠的不多,你就要控制一下你的欲望。不成交的搜索关键词带来的流量可虽然能很诱惑,但实际却是占着茅坑不xx,毕竟标题只能放30个汉字。

成交关键词的数据很重要,通常宝贝的成交关键词往往不是你预期的那些关键词。你在优化标题之前如果不看成交关键词的数据,很容易事倍功半。而且,最近我在自己的标题优化中发现,最近淘宝搜索对有效成交关键词权重有所提升。看看下面的例子:

两个相同人气权重的宝贝A和宝贝B,A的标题开始就有“键盘膜”这个关键词而且这个关键词持续带来成交。B是后来发现这个词添加到标题里的。那么搜索“键盘膜”,其他因素差不多的情况下,A的排名要优于B。 这算是保证宝贝标题的“知识产权”吗?

2. 关键词的昨天、今天和明天

今天做电商的朋友,越来越知道数据的重要性。基本上标题优化入门的同学都会通过数据魔方选择标题关键词,但是数据只能代表了过去。

淘宝搜索里每天都有大量的流量,产品流量每天的瞬息变化都可能引起销量的变化。从我分析来看,有时一个产品的数据可能处于某个关键词搜索结果的平均线左右,这时候增加了几个销量或许都能产生滚雪球式的效果。

你在选择关键词的时候,不仅仅要参考过去的数据,也要洞察今天的关键词走向,甚至如果你长期的观察数据和行业市场,还可以预估未来的关键词变化。

A. 关键词的昨天:

数据魔方里的淘词 (官方数据)是 昨天的数据,或者7天的数据。 需要说明的是,很多人选择按搜索人数默认的方式来筛选关键词,而我的习惯是按照成交指数排序来筛选。为什么?原因你自己去思考。

B. 关键词的今天:

淘宝搜索的下拉框,你能看到的词,是你的顾客今天也正在参考使用这些推荐关键词。但要注意关键词类目匹配的问题,后面会详细提到。还有淘词里的关键词飙升榜数据,会告诉你今天是哪些关键词。(昨天告诉了你今天的趋势)

C. 关键词的明天:

如果你长时间的去看搜索关键词,你会慢慢的发现绝大多数顾客的搜索用词习惯。  他们是喜欢搜“iphone4 手机壳”,还是“iphone4 保护壳 ”,或者是“苹果4手机壳”?如果你了解了顾客的习惯,又预知了市场的变化。那是不是在iphone5的搜索数据还没有出现的时候,你就能抢占先机?

3. 凤尾关键词 & 鸡头关键词

大部分人在优化标题的时候,选择关键词的策略大概只有一个:搜索人数最多。他们心想:搜得人多,看到和点击我这个宝贝的机会肯定会更大一些吧。 事实真是这样吗?

我看过我很多产品的成交关键词数据发现,有效的成交关键词往往是“次搜索量”的关键词。举例:某月销量800个的散热器,成交量最多的关键词竟然是“手提电脑散热器”和“散热器 笔记本14寸”这些长尾关键词。

我搜索“散热器”这个主关键词的时候发现,排名靠前的大都是月销售上万的。虽然我的产品在第一页也有展现,但排名靠后,而且对比别人的爆款几乎没优势。虽然展现量很大,但竞争更激烈,顾客更愿意点击大多数人在买的。结果是这个词带来的流量和销量不多。

而当我搜索“手提电脑散热器”时,情况恰恰相反,在这个搜索结果页里,别人都是销量几十笔的,我的宝贝排名靠前,销量有优势。 即使这个词的总搜索量不是非常多,但是最终流向我这个产品的流量和销量反而比热门词更多。

所以在我看来,标题曝光量更多的不是分词写法和枯燥的技术,而是鸡头或者凤尾关键词的取舍和智慧。思考一下,如何选择最适合宝贝当前人气权重的最佳“鸡头关键词”。

4. 关键词的类目

“顾客搜索的关键词,只要你标题里有,那就有可能被看到。”这句话对吗?

我可以告诉你,在淘宝搜索里,这句话不对。

如果你卖一件衣服,标题里写个“iphone背心”,那顾客搜“iphone”时,你的产品就不可能被看到。 或许你会觉得我这个例子很幼稚。但假设你有一个笔记本双肩包,把这个宝贝在3C配件类目下的笔记本包类目里,那顾客搜索“双肩包”,你这个宝贝就很难得到展现,因为“双肩包”这个关键词的第一展现类目是箱包皮具类目。

是不是有点惊讶?

因此,你在优化标题关键词的时候,不仅要看这个关键词是否匹配这个宝贝,还要看这个关键词是否匹配于你设置的宝贝类目。如果你的宝贝有2个,或者2个以上的类目都能设置,你要权衡流量和关键词的精准性了。

在3C数码配件类目里,目前双肩包和小音箱的类目选择都是比较伤脑筋的事情,因为可以选择的类目都有2-3个。

5. 价值关键词

有不少人热衷于搜索的技术深挖,走技术流。甚至有人把有限的精力投入到无限的下架时间数据研究中。我的观点是:

研究搜索的最大价值不是看透了搜索的技术,而是从搜索数据里看到了真实的顾客。

慢慢的,你会比别人更懂得整个市场里的主流顾客需求,了解典型顾客的心理。这样你在之后的付费推广,提升转化率等方面都会比别人更智慧。

在提升搜索流量的同时没有提升搜索转化率,那不是成功的淘宝搜索优化。

我相信数据的价值,但我更相信,最有价值的东西往往不是数据直接告诉我们的。我之前说的更多的是通过数据支持提升有效曝光,但是更重要的事情是,如何让顾客愿意点击并购买?那些把堆砌满满关键词的看似优化的标题往往不是最佳的标题!试问:在搜索列表里,你那生涩难懂的标题靠什么去吸引顾客?

有人觉得,排名=流量。但是我看行业热销排行的时候经常发现,我的某些低排名的宝贝,在自然搜索流量高于排名高的宝贝。因为搜索流量=曝光量*点击率。 排名不如别人,曝光量低的情况下,那一定是我的宝贝在打动目标顾客方面做的更好一些。这又是为什么?

这里就要说到标题的易读性和“价值关键词”,标题里不光要有顾客会搜索的关键词,还要有能打动顾客进行点击和购买的价值关键词。顾客看见了这些价值关键词,才会进入你的宝贝详情页,而且这些价值关键词还能给顾客暗示,从而更容易产生成交

怎么去寻找和提炼价值关键词呢?

了解你的顾客是谁 (淘宝指数里搜索一下你的成交关键词)
模拟顾客的搜索行为,思考一下在这个过程中顾客最在意什么。 (搜索的产品价值≠产品本身的属性价值)
通过FAB销售法则提炼价值关键词(不了解FAB的可以问问度娘)。



标题优化的过程就像捏泥娃娃,搜索关键词像娃娃的躯干和手脚,而价值关键词是它的眼睛,赋予泥娃娃以生命。

6. 关键词优化日记

有人迷信“专家”,觉得找一个高手来帮你优化标题,成功率100%。实际情况是,或许专家可能控制标题的某一个或某几个关键词,但无法确保整个标题在优化以后达到最佳。 因为淘宝搜索系统会把标题30个字拆分组合成N多你可能没想到的长尾关键词。

我建议你在优化标题的时候写优化日记。优化之前的标题记录下来,当你在优化之后发现流量和销量不理想,可以“一键还原”,并且总结原因。

如果优化之后,整体流量和成交增多了,你可以分析一下,你哪个想法得到了证实,哪个方法是有效果的。这就是经验。

写在最后

这篇小文仅仅是淘宝搜索优化中的标题优化。越高深的武功往往越容易走火入魔。在标题优化的过程中,你需要重视搜索数据,但经常会无法抵制大流量关键词的诱惑,容易造成的结果是:哪种产品搜索量大,你就卖哪种产品。这个方法在初期很容易得到流量和销量,但是店铺慢慢的就会同质化,不可避免的把你价格战的红海中,外表光鲜,内心痛苦。

我现在一直在思考一个问题:如果一个新店铺,你吸允淘宝搜索流量的乳汁,OK。但如果你长到2岁,3岁,你还是主要的流量都来源于搜索,那说明你没有成长。再回到最开始的话题:你靠搜索带来的一次成交,还是一个客户?

如果你想要的是客户,那你就可能为了服务好这一类客户去舍去其它客户,重新思考一下店铺定位。刚开始的时候,舍去会很痛苦。但是一旦你把这一类客户都捉摸透了,服务好了,就会越来越简单。因为你可能就不仅仅靠着搜索给流量了。

要生存,到了必须关注回购率的时候了。



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haishi  楼主| 发表于 2015-6-12 10:21:02 来自PC
看帖要回帖哦!不要只看不回啊
交流学习交流QQ: 8772143
zixun 发表于 2015-6-13 12:38:31 来自PC
极好  的  来学习的呢 嘻嘻嘻  点个赞
http://www.6061666.com/html/news
l8821686 发表于 2015-6-16 11:09:18 来自PC
赞!很好很强大!!!
aihou 发表于 2015-6-16 16:52:58 来自PC
无回帖,不论坛,这才是人道。
http://www.xycywl.com
http://www.zzhrjjx.com
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