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钻展攻略之:一个足以让ROI翻倍的简单技巧

爱爱爱你 2015-6-20 [淘宝运营] 来自PC 复制链接
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如果一个店铺钻展做得好,它是不会缺流量的。在写运营系列之前,先发布这一个外篇,因为它实在太过重要,将会改变大量钻展投手的操作习惯,也可能改变一些店铺的命运。

尽快投放和均匀投放

关于尽快投放和均匀投放我在钻展3有详细的解释,简单地说尽快投放就是只要有合适的流量系统就会帮你投放,直到预算消耗完;均匀投放就是系统把你的预算平均分配到每个小时,每个小时的分钟段去消耗。更详细的就不在这里赘述了。

尽快投放效果惊人

很多人可能都和我有同感,在春节前,钻展非常好投,随便投都能做到ROI3.5以上,但春节之后,进了三四月份,钻展变得艰难起来,CPC一路往上涨,ROI想做到3已没那么容易了。

去年我也曾经简单尝试过尽快投放,但受限于当时的店铺,没作进一步的研究,到了今年,因一次偶然的机遇(后面会写到)进行尽快投放测试后,最终把大多数计划调整为尽快投放。

之所以4月份和5月份只截取前半个月的数据,因为这二个月下旬都有参加活动,所以只截取日常投放的前半个月数据作为均匀投放和尽快投放的数据对比。

与4月份的数据相比,同样的定向人群,差不多的创意和溢价,只是更换了投放方式,很明显点击率上升了,CPC下降,收藏成本大减,ROI更是直接翻倍。

可能你们会想,这ROI还可以,肯定店铺内功不错,其实不是的,我查看了四月份和五月份的店铺自然搜索转化率,只有0.6%不到,但钻展的转化率则是在1%以上,至于我是如何做到这一点的,可以看看我以前发布的钻展系列。

尽快投放相对理论

以前大家不太敢尝试尽快投放,主要是无力对抗通投,而如今,随着6月4日所有位置调整为底价0.01元后,非刻意的通投已成为了历史,我们也应该试着改变,也许就此在钻展打开一条路,从流量困境中走出来。

尽快投放的机制决定了它存在这样的特点:

(1):同样的预算若需要消耗在同样多的时间段,需要适当降低溢价或精减地域;

(2):单个小时来看它不像均匀投放基本只在每个小时的中间部分有消耗,尽快投放会充斥所有时刻,特别是每个小时低竞争度的后半段,从而获得更低的CPM和更高比例的精准人群;

(3):全天来看,它不像均匀投放那样,低竞争度的小时跟高竞争度都消耗同样多的预算,而尽快投放可以把更多的预算消耗在低竞争度的小时内,这样可以降低CPM和购买到更高比例的精准人群。

上面的三点,决定了在同样的人群创意溢价和资源位下,尽快投放相对于均匀投放具有CPM更低,点击率更高,CPC更低,收藏和转化更好的特点。

尽快投放更好的投放效果是跟均匀投放相比较而得到的,所以我把上面这三个特点并称为尽快投放相对理论。它可以用来指导我们今后的钻展投放,这也是我个人提出和原创的第6个钻展理论。

证明理论

任何理论,我都会反复验证,这次也不例外,我建立了多组完全一样的计划,也就是除了投放方式,人群,创意,溢价,时间地域都完全一样的计划,这些计划的数据完全符合我的预想。这里截取一组投放时间比较长和消耗预算比较多的对比计划:


这里的尽快投放CPM比均匀的高,是因为均匀投放最近几天已投放不出去了(临近年中大促,大家都知道的全网溢价都在涨)。

从上图我们可以得知,在圈定的人数有限的情况下,同样的溢价,尽快投放可以消耗更多预算,避免了预算消耗不出去的情况。至于测试期间的ROI,均匀投放是1.40;尽快投放是3.51。

偶然的机会

我能对尽投投放有所改观,是始于3月份接手的那个店铺,它之前没开通过钻展,对于当时的商家来说,新开通钻展是有好处的,就是所有底价都是0.01元,那时候大家还是PC端首焦7元,无线端首焦5元的时期。底价0.01元,我肯定选择尽快投放,这一投就让我发现了尽快投放更多的秘密:

这个店铺三四月份的客单价是106元,件单价73元,(钻展报表的顾客订单数是指件数),大概计算一下15天ROI=1522*73/21952=5;

上面有部分当时投得比较乱,后面修正后再投效果更好:

消耗3000元不到,就卖了289件单价70多元的产品,算下来ROI在7以上。至于为什么效果不错,却没有加大投放,之前的贴子里有提到的,时不再来。

不要被CPC0.12,ROI7以上的数据迷惑了,其实不是我有多强大,而是新开通的钻展商家有流量扶植,投放起来相对容易。这个账户在45天新手期过去后,ROI也迅速滑落到3以下。但我是看明白了一件事,就是钻展的账户也是有权重之分的,小二只需要在后台修改些什么,你就可以大量地低价地获得无限的精准流量。换句话说就是精准流量是可以操控的,得利的永远不会说出来,只有迷茫失措的人才会到处寻求解救的办法。

大家也要注意不要被某些人拿这样的数据忽悠了,CPC非常低,ROI非常高,也有可能,他跟我一样,只是恰好碰上了流量扶植。这里也给那些还没开通过钻展的店铺提个醒,如果流量扶植还在,不要错过这个机会,借助合适的投放方式和技巧,也许会改变店铺的现状。

我在这家新开钻展的店铺看到了尽快投放的好处,4月底把它应用到其他店铺,轻松实现了ROI翻倍。又经过一个月的尝试和半个月的进一步验证,我觉得这个理论是完全正确的,可以推送给大家。以前没广而告之是条件不足,6月份之前还是很容易通投的,而且那时候也忙着完善seo系列。如今底价都调为0.01元,这个投法值得大家去尝试的,也许设置那里选择左边那个,就能轻松实现ROI的翻倍。其实此篇我本没必要写这么多字的,因为全篇说来说去就表达了一个意思:

尝试尽快投放,多用尽快投放,只用尽快投放。

如果预算多,为避免在短期内预算被消耗完,可以把预算拆分成多个分时段投放。



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djy00123 发表于 2015-6-21 10:55:30 来自PC
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