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7年淘宝/天猫运营干货分享--重新定义直通车

我是小鸟 2015-6-22 [淘宝运营] 来自PC 复制链接
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一提起直通车,很多中小卖家和一些天猫商家老板谈虎变色,在很多人眼里,直通车是一个烧钱的玩意,亏钱的推广,是有钱人玩的,只有高手才会玩的东西。对直通车可是又爱又恨。爱他能带来精准的流量,恨他烧钱太快,ROI不成正比。可恨不会做,他到底有多难?其实不难。抓住重点足以,直通车也只是技术和策略,技术万宗不离其变,再变也就是那样。7年多淘宝/天猫运营经验,做过一些千万级的店。能做客服,能推广,能策划,能做简单美工丶能做数据分析丶能做规划丶能把握市场和店铺方向丶能协调团队丶能培训提升员工个人能力。

废话不多说,进入正题。分享下自己直通车的小经验。

技术篇

做直通车之前首先要了解直通车的几个关键点:

1丶CTR
第一点CTR,很多人已经败在这一点上,很多朋友问我一些有关直通车的问题,怎么老是烧不上去丶PPC太高丶投入太高了丶质量得分也上不去等等一些类似的问题 ,一看后台,CTR低的要命。CTR在直通车优化里面是一个关键性的东西,CTR没提上去很多东是无法进行后续操作的。提升CTR有几点:产品丶车图丶直通车标题丶价格。如果CTR不行,那就抓住这几点去优化,直到能达标为止,多图多标题测试,CTR至少1%以上才算合格。如果你还要问我车图丶标题怎么优化,这个你可以去问度娘,或者去跟你美工丶推广谈谈。如果就你一个人,请你死磕几个关键点想尽一切办法把CTR给干上去。没有CTR,不要提什么质量得分,不要提什么PPC,更不要提ROI,请记住.

2丶质量得分

质量得分在直通车推广优化里面也是一项不可忽视的关键点,因为质量得分决定了你直通车PPC的高与低的一个重要因素。如何提高质量得分?除了关键词丶宝贝相关性丶数据反馈等一些小因素之外,最重要,最直接也是影响因素最大的一个关键点就是CTR,你的CTR越高,能保持1%以上,持续几天,你所推广的宝贝关键词的质量得分绝对不会低,10分,9分的质量得分关键词太简单了。有CTR,不用愁没有高质量得分的关键词,如果你的CTR很低,那么你关键词的质量得分一般都不会较高,然而造成你的PPC会偏高。

3丶PPC
举个例子:我的PPC=0.2元,你的PPC=1元。同样的花100元钱,我能带来100/0.2=500个点击;而你100/1=100个点击。同样的花费,不同的PPC,带入的流量是你的五倍。如果CVR在相同的情况下都等于1%,客单价在差不多的情况下。那么我能有5个订单,而你就1个订单。我的销售额就是你的五倍。这就是PPC,不管在直通车前期还是后期,直通车的PPC是至关重要的,并不是说有钱就可以随便砸,也并不是说没多少钱投入就非常小心去投。掌握关键点,有钱没钱都是一样的。见过太多的一些例子,有一些老板有钱,跟运营丶推广说,砸,直通车丶钻展什么的给我使劲砸,先砸了再说。钱不砸在点上,砸与不砸区别不大。至于怎么砸,请看后面策略篇。那PPC如何去降低?第二关键点,质量得分。质量得分越高,PPC就越低。

4丶关键词
关键词,因为很关键,所以叫关键词。在这里至于怎么找关键词就不强调,十多种找词的方法。主要写下什么样的情况该怎么优化关键词,不同的阶段,不同的筛选标准。

1.刚添加到直通车里面的关键词,质量得分低于5分词,全部删除,再添加新的关键词。(在这个时候低于5分的关键词只会拖累你这个宝贝的权重,所以可以直接删除,词有很多,不需要去愁找不到关键词。而且低分的关键词PPC成本会比较高,不太建议高价去拉分。)

2.推广之后(1-2天/后期),没有展现的关键词全部删除,再添加新的关键词。(这个时候如果是刚推1,2天,价格可能偏高,没有展现的关键词可以删除不需要了。没有必要存在,再添加新的关键词,这个时候需要的是有展现的关键词,而且价格不是偏高很多。如果是在后期,有较高权重,一添加新的关键词进去,较低价格就会有一些展现,如果这个时候出现没有展现的词,那就证明关键词的竞争太高,非常激烈,没必要去跟一些所谓的土豪争的头破血流,策略战:避敌锋芒,打持久战。尽量选取一些长尾关键词,竞争不是很大,有展现的关键词。这样才能打一场持久战。不过等到时机成熟,可不必避敌锋芒,可长驱直入破敌军。热词也能以很低的价格拿下。)

3.有一定的展现之后(至少1万以上),把没有点击的关键词全部删除,再重新添加新的关键词。(有展现之后,如果关键词没有点击,前提:整体宝贝CTR不错的情况下。如果这个时候单个关键词出现了高展现,0点击的情况。那么就证明所搜索这个关键词的客户不怎么喜欢你这个图片或者产品。才会造成这样的情况,也有可能是这个关键词和你的宝贝不太相符合。等等一些情况。在这种情况下,就应该把这些0点击的关键词全部删除,再重新添加新的关键词。这样才能提升宝贝的CTR,光有展现,无点击会拉低整个宝贝关键词的权重,得不偿失。提升CTR,这也是一招。)

4.有了一定的点击之后,请把没有ROI的关键词全部删除,再重新添加新的关键词。(到了这一步,直通车应该有了一定的展现量,有了一定的点击量。这个时候更加注重关键词的优化。不缺展现,不缺点击,缺的是ROI,那需要把有点击,没有ROI的关键词全部删除,这个时候可能会删除一些10分,9分的关键词,不要舍不得删除,质量得分提升不是难事。举个例子,如果一个关键词每一天烧30块,PPC=0.3元。那么这个关键词一个月就有3000个点击,一个月就花费了900,有点击,有顾客进来了,但没有产生订单,这种关键词留着有何用,只有投入,没有产出的关键词,请毫不留情的给处决了。)

总结一下关键词的优化,关键词的优化就两个字——增删。只是在不同的情况下有不同的标准进行增删,关键词不是说添加进去就不去管,这样是不健康的。需要不停的去维护,去分析数据,去进行相应的优化。筛选关键词优化期间会非常的枯燥无味,需要有好的耐心。

5丶ROI

ROI,致命的关键,不管前面怎么优化,怎么控制,运营丶老板最看重的还是直通车的ROI。在这里提一个东西:战略性亏损。曾经见过一些可笑的笑话,老板问运营,怎么这个月投了5万,怎么直通车只卖3万,运营说,这是战略性亏损。第二个月,老板又问运营,怎么这个月投入了6万,怎么只卖4万。运营说,这是战略性亏损。第三个月,老板又问运营,这个月投了8万了,卖了5万。你还要跟我说是战略性亏损么?运营说,老板,你这产品不行。帮不到你了,另请高明吧。留下了老板在风中凌乱了。类似的一些情况,我相信在很多公司都会发生。想想都非常可笑。没有规划,没有策略,没有目的去做直通车,难怪那么多商家老板都在抱怨,直通车如此的烧钱,总是在亏钱。在这里给不太了解直通车的人一个忠告,如果你是老板,请让你的运营给你一个合理的直通车推广策略或者方案;如果你是个人,请把你将要怎么做直通车的规划和思路写出来。如果没有思路,没有策略,没有规划,建议不要去开车。糟蹋钱。那什么是真正的战略性亏损?请看下面的策略篇。

总结:技术,比较简单,更多的是看经验,有太多太多的东西可以写了,写不完,讲不完,因为去推广,优化,会遇到很多不同的问题,不同的问题有不同的解决方法。太多了,所以直通车技术就简略写下吧。直通车抓住几个重点,再有良好的产品支撑也没有那么难做。

策略篇

提起策略,很多人会以为这是很虚的东西,恰恰相反,是非常重要同时也是非常实用的东西。带兵打仗,怎么少的了军师。没有谋略,如何布局,如何出奇制胜。
那么,直通车,如何运用策略?

直通车

什么是直通车?在车手眼里,是工作。在运营眼里,是引流渠道。在老板眼里,是要花钱的推广。我不是站在车手的角度去思考,也不是老板的角度去思考。而是站在一个运营丶操盘手去看待直通车。直通车,一个引流工具。能带来比较精准的流量,当然是需要付费的。搜索流量相对而言是比较精准的流量。同时淘宝搜索流量也是最大的,免费的搜索有淘宝/天猫搜索流量,付费的有直通车的流量。那么直通车就是一个付费的引流渠道,仅此而已。不要把直通车想的太过于复杂。

开车之前,你需要问自己几个问题。开车的目的是什么?钱怎么才能花到点上?如何定义直通车在店铺推广中的位置?

直通车策略/思路

1丶目的

如题,开车的目的,可能有人心里就会想,开车不就是为了拉流量进来么。对,这是直通车的作用。拉流量,精准的,付费的。发表下自己的少许意见,不管新店或者老店也好,假如你现在上了一批产品,需要开车,那么此时,开车的目的是为了什么?拉流量?那就不是单纯的拉流量那么简单了。——测款——就是为了测款,拿我比较熟悉的女装类目为例,目前店铺有一批新款50个。这50个款我会直接丢到直通车里面进行批量投放,出价偏高,拉点展现,测试CTR。测试CTR的目的就是为了测试出这一批款里面,到底有哪些款客户群比较喜欢。在这里说一点,请不要凭自己所谓的眼光说某某款一定好。请凭数据说话,数据会告诉你这些款客户到底喜不喜欢。

很多人会自认为自己的产品很好,价格便宜,款式好,性价比高,为什么就没人点击,为什么就没人购买,就会想到,肯定是推广不行,肯定是美工不行,肯定是图片做的不够吸引人,肯定是标题没有做好等等一系列等问题就出来了,从来没有想到自己的产品行不行,从来没有想到自己的产品是不是客户所需求的。这里讲到了客户需求,在这里进行直通车的测试同时也是在测试你产品是不是客户所需求的。重点看一个数据CTR,在有足够的展现的时候,测试阶段(3-5天)不断优化直通车推广标题丶图片。

如果CTR一直偏低在1%以下,那么就可以确定产品不是大众客户群所喜欢的,只有小众客户所需求。如果CTR=1%以上,那么恭喜你,你测试出OK的产品了。这个时候可能会有人有疑问,没销量,肯定CTR不会高,销量肯定会拉低CTR,所以要刷单刷单,让宝贝有很多销量什么的。其实不必,经过测试,有销量与没有销量CTR幅度不大,就算宝贝没有销量,产品OK,CTR一样OK。不需要考虑销量这些因素进去。一批50个款放直通车里面测试几天,可能只有几个CTR会偏高,那么就留下几个CTR偏高的宝贝进行精推,其他宝贝可以全部删除了。直通车留几个宝贝精推已经足够了。无需太多宝贝,没太多必要,毕竟直通车只是一个流量入口,有几个宝贝带动流量就足够了。请记住,开车测款,是必走的一个步,请不要无视。CTR同时也反应了你的宝贝到底是不是大众客户群所能接受的。——那么,现在来看看,开车的目的是为了什么?测款,引流?请继续往下看。

2丶钱

直通车跟钱相关的有这么几个,出价,花费,成交金额。那么来聊聊出价丶花费丶成交金额相关的策略。

出价——测款的时候如何出价?稳定期如何出价?怎么降低PPC?在侧款的时候出价会稍微偏高一点,为了拉高展现,这个时候PPC会偏高是比较正常的,我做的比较多的是女装类目,以女装类目为例,我在测试宝贝的时候出价一般是在0.5-0.7之间,不会再高,再高我觉得太贵了,不值。这个时候有人会觉得这个价格,能拉到展现么?那你就看看你自己选的关键词到底是什么样的。建议多选点精准的长尾关键词,这个价格基本能拉到一些展现,足够你进行测试的工作。如果出到这个价格,没有什么展现,那么请进行关键词的增删和宝贝标题的优化。宝贝经过测试之后,留下的都是CTR比较好的款,适当的选取一些稍微热一点的词进去,再以测试的价格推2-3天,这个时候就会发现,会出现很多10分词,质量得分拉上去了,价格开始慢慢下滑,但是不要一下子降低很多,假如现在关键词的价格是0.7,那么明天降低一毛,后天再降低一毛,降低到0.3-0.4的时候,差不多到了稳定期,可以推广一段时间,大约2个星期左右,再以0.2-0.3的价格拉流量就足够了。

花费——在不同的情况会对花费进行不同的控制。在测试阶段,很多人会认为需要比较高投入去进行测试,其实不然,在测试阶段花费是最低的,预算宽松200-300元,预算紧张100-200元。在这个阶段花个几千块跟花费几百块的区别没有太大,测试阶段的目的是花少量的钱,去测试大众的宝贝。只是测试阶段,不需要花太多冤枉钱。测试阶段过后,再根据数据来控制直通车的投入,这个数据就是ROI,因为刚开始宝贝没有销量,所以转化率不会太高,ROI低了,就没必要投入太多,少量300-500的投入,等到ROI稳定上升,推广能跟利润持平以上了,可以适当再增加直通车投入。500丶1000丶2000丶3000。后期直通车的花费都是根据宝贝的ROI和流量来源来确定。但是,到了有一个阶段,直通车的花费是需要慢慢下降的。
这个是店铺的流量占比,付费:免费的流量占比,大体来分有三个阶段,第一个阶段——付费:免费=7:3;第二个阶段——付费:免费=5:5;第三个阶段——付费:免费=3:7。直通车的推广会增加淘宝搜索的权重,在店铺淘宝免费搜索流量上去的时候,直通车的投入要开始慢慢下滑了。反而就没必要每天大量投入那么多,这是免费替换付费流量的时候。那么,这个时候再看看,直通车的目的是什么?——免费淘宝搜索流量。这才是直通车的目的。

3.成交额——ROI

直通车的ROI不单跟你的直通车有关系,跟你的视觉,产品本身,产品价格,都是有相关的,如果直通车的ROI不行,请不要一味的去优化你的直通车,不要死磕直通车,直通车和你的宝贝同时去优化,才能快速有效的提升直通车的ROI。视觉,详情,营销点,卖点。产品本身,拍摄,细节。产品价格,数据分析才能知道你的客户群的消费能力在什么层次,才知道产品该如何定价,定价请不要单纯的根据你的成本去定价,而是要根据客户的消费能力去定价,这个就有关数据分析的东西了。后面有时间,我再写写数据分析和数据应用的文章吧。

重新定义直通车

认清直通车的本质。直通车只是一个引流渠道,只是一个工具,只是一个增加权重的方法,最终目的还是为了免费淘宝搜索流量。做淘宝即使如此,流量,免费才是王道。直通车用的得当,对店铺的帮助是很大的。正确的思路和方法去对待,也没有什么大不了的。直通车,需要有好的规划去做,不管你是老板也好,个人店铺也好。如果你要去做直通车,请在做直通车之前做好规划,你有什么产品,什么时候该去做什么事,谁去做这件事,去做这件事的目的是为了什么。谁去执行和管理。规划丶执行很重要。空有想法和规划也不行,没有执行力,也没用。直通车即是如此。



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外链达人他爸 发表于 2015-6-23 11:31:26 来自PC
举个例子:我的PPC=0.2元,你的PPC=1元。同样的花100元钱,我能带来100/0.2=500个点击;而你100/1=100个点击。同样的花费,不同的PPC,带入的流量是你的五倍。如果CVR在相同的情况下都等于1%,客单价在差不多的情况下。那么我能有5个订单,而你就1个订单。我的销售额就是你的五倍。这就是PPC,不管在直通车前期还是后期,直通车的PPC是至关重要的,并不是说有钱就可以随便砸,也并不是说没多少钱投入就非常小心去投。掌握关键点,有钱没钱都是一样的。见过太多的一些例子,有一些老板有钱,跟运营丶推广说,砸,直通车丶钻展什么的给我使劲砸,先砸了再说。钱不砸在点上,砸与不砸区别不大。至于怎么砸,请看后面策略篇。那PPC如何去降低?第二关键点,质量得分。质量得分越高,PPC就越低。
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king1988 明星会员实名认证 发表于 2015-6-24 16:07:11 来自PC
空有想法和规划也不行,没有执行力,也没用。直通车即是如此
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机油王 发表于 2015-6-28 20:23:50 来自PC
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